La sabiduría de las masas

El comercial muestra la actividad normal de una pequeña ciudad o barrio suburbano: una mujer pasea a su perro, un hombre habla por celular, dos más esperan el colectivo, uno trota por la vereda. Lo único particular de esta escena tan sencilla es que todos llevan a su alrededor jaulas. Se mueven empujando jaulas. Todo está enjaulado: la gente, los autos y los colectivos. Al final se ve aparecer un motociclista que zigzaguea entre el tránsito y se pierde dejando atrás a todos los enjaulados.

El aviso es de Harley Davidson, se lanzó por primera vez en febrero de 2011 y se llamó No Cages (algo así como “sin jaulas”). Es un guiño a los motociclistas americanos (los usuarios de la marca), para quienes un auto, camioneta o cualquier otro vehículo de cuatro ruedas es una jaula que limita la sensación de libertad que da el sentir el aire en una moto.

Lo particular de la pieza es que la concepción de la idea no provino de un creativo alocado de alguna agencia de publicidad vanguardista, sino de un fan de la marca. En efecto, antes de la campaña publicitaria, Harley Davidson desarrolló otra campaña, en Facebook, en la que les pedía a los fans que aportaran ideas para promover a la marca y que votaran a las mejores. Es decir, que eligieran.

Esta campaña fue implementada por la agencia Victor & Spoils, que se especializa en crowdsourcing, es decir en pedirle a la gente (generalmente a los fans de una marca), que hagan por ellos el trabajo de pensar los eslóganes, comerciales y estrategias de marketing. Para sus clientes desarrollaron una aplicación llamada Fan Machine, que les permite precisamente eso: que los fans propongan en Facebook ideas, las comenten y que entre todos voten y elijan la que más les gusta.

Pero, ¿qué es crowdsourcing? El término es una especie de juego  de palabras con outsourcing. Si este último es la tercerización de un trabajo en una persona ajena a la empresa o en otra firma (por ejemplo, tercerizo la distribución de mi producto o la fabricación de algunas partes), en el crowdsourcing hago esto mismo pero sin identificar a priori quién lo va a hacer. Es una especie de llamado público, masivo (crowd significa masa, multitud) en el que pido algo específico, pudiendo ofrecer alguna recompensa o no a quién consiga resolver mi problema.

En este caso, ese algo específico que se pedía eran ideas para promover la marca Harley Davidson. Desde que Jeff Howe acuñara el término en 2006 la tendencia se ha instalado cada vez con más fuerza. Inclusive en estas pampas, tan alejadas de California. Choosa, por ejemplo, es una empresa argentina fundada por un holandés que ofrece todo tipo de trabajos creativos (logos, diseños de papelería, sitios web) a través de una red de más de 16000 creativos que trabajan con la plataforma web de la empresa. El sistema funciona de manera similar a la experiencia del comercial (se pide un trabajo a un grupo en una suerte de concurso y se elige uno entre los que se ofrecen), sólo que en este caso  hay dinero involucrado. Es decir, se paga por el trabajo que se elige.

Con o sin Internet, el esquema es similar en otras iniciativas. Arcor, por ejemplo, desarrolló un concurso abierto denominado Premio a la Innovación, del que surgieron desarrollos que incorporaron en sus productos.  Pero no es necesario ser un grupo multinacional como ellos para implementar el crowdsourcing. Una empresa mucho más modesta, como Supermercados La Cadena, de República Dominicana, utiliza su fan page de Facebook para que la gente elija qué productos van a estar en oferta en la semana, asegurándose, de paso, un conjunto de clientes interesados e informados de las promociones semanales.

Es posiblemente esta versión más sencilla del sistema (en la que los clientes/fans de la marca, sugieren sus ideas de mejoras o innovaciones a través de una red social), la que primero va a ganar presencia en Latinoamérica, antes de que la tendencia se arraigue totalmente y se vuelva parte de las prácticas de negocio normales. Las redes sociales como Facebook y la presencia incipiente que ya tienen muchas empresas es lo que podría disparar la masificación.

Pero para que cualquier práctica de negocios se arraigue primero debe demostrar su utilidad. ¿Para qué sirve el crowdsourcing? ¿Cómo puede ser aprovechada la relación de la empresa con sus clientes en una red social como Facebook? En principio, de cualquiera de estas cinco formas:

Publicidad. Un cliente que opina o decide algo referente a una empresa es además un propalador efectivo de sus preferencias y de los argumentos por los que valora a esa empresa, marca o producto. Lo que “le gusta”, comenta o recomienda, es visto por todos sus “amigos”. La publicidad “boca a boca” es, en el siglo XXI, “Facebook a Facebook”.

Investigación de mercado. Cuando uno tiene la oportunidad de preguntarles a los clientes directamente qué piensan de nuestro producto, qué les gusta y qué no y qué harían para mejorarlo, ¿por qué debería perderse esa oportunidad? ¿Quién necesita un focus group o un encuestador cuando puede hablar directamente con los interesados?

Innovación. Se deriva de lo anterior. Cuándo alguien dice de qué forma le gustaría más el producto o servicio nos está dando la clave también de lo que necesitamos hacer para mejorarlo y las funciones o características que podemos agregarle o quitarle. Lo bueno de este enfoque es que no sólo nos ayuda cuando “nos quedamos sin ideas”, sino que nos asegura la demanda por aquello que vamos a producir. Se revelan las preferencias, como decimos los economistas.

Reclutamiento. Empresas como Hyatt ya han comprobado lo efectivo que es operar a través de redes sociales y plantear desafíos a sus seguidores para identificar potenciales empleados. Se puede ver, en vivo y en directo, quiénes son las personas más valiosas para resolver los problemas que enfrenta la empresa. Muchos pueden ser más útiles colaborando desde afuera, pero algunos lo serán trabajando como empleados.

Atención al cliente. Cada vez más clientes manifiestan los problemas que han tenido con un producto o empresa en espacios públicos o semi-públicos, como las redes sociales. Qué mejor que establecer y mantener un contacto con ellos a través de un medio en el que no sólo puedan manifestar los problemas que han tenido, sino que podamos resolver esos problemas de una manera eficiente y personalizada. Además, muchas veces las preguntas de un cliente son respondidas de forma más eficiente por otro cliente/fan. Y esas respuestas son además mucho más valoradas, en promedio.

Todo se reduce, en última instancia, a desarrollar una comunidad de gente que sigue a la empresa, que valora su marca y sus productos. Y a plantear con ellos una relación activa, con desafíos, pedidos, preguntas y respuestas. La sabiduría de esas masas va a ser tan vital en este siglo para las empresas, como lo han sido siempre las capacidades de sus propios empleados.

(Publicado en Rosario Express)

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