Cuando uno es un emprendedor y tiene un producto innovador, lo mejor es apostar por un segmento de mercado de altos ingresos y ofrecerles un producto de alto precio.
Eso no quiere decir que es la única estrategia posible, pero es con frecuencia la más adecuada. ¿Porqué?
Uno de los motivos, aunque no el único, es que un producto o una tecnología nueva necesitan, para volverse masivas, economías de escala. Eso quiere decir que antes de poder alcanzar costos unitarios de producción bajos, para poder vender el producto a un precio bajo, es necesario producir muchas unidades.
Con altos niveles de producción uno alcanza economías de escala porque divide entre muchas unidades ciertos costos de producción que son fijos, pero también porque recorre una “curva de aprendizaje”. Esto quiere decir que se” aprende haciendo” y, obviamente, mientras más se hace, más se aprende.
El problema es que cuando uno recién comienza y no alcanzado aún esos niveles de producción y no ha aprendido lo suficiente y no puede por lo tanto producir muy barato, tiene que vender caro. No es así?
Y a quién se le puede vender caro? A la gente que puede pagarlo. Simple.
Esta historia que comento es el caso de los automóviles eléctricos. La tecnología aún no está suficientemente madura y los niveles de producción aún no son muy altos.
Cómo se puede entonces prosperar mientras se va ganando conocimiento y aumentando los niveles de producción? Apuntando a mercados de nicho y alto valor: autos deportivos.
Esa, en esencia, fue la apuesta de Tesla Motors, la compañía automotriz de California que apuesta a revolucionar la industria con un modelo de organización que se parece más al de una empresa de tecnología que a un gigante de Detroit.
Elon Musk, el CEO de la empresa, escribió hace un tiempo que el plan de negocio que seguían era muy simple:
1. Fabricar un coche deportivo
2. Usar el dinero para fabricar un coche más económico
3. Usar ese dinero para fabricar un coche aún más económico
4.Mientras hacemos eso, ofrecer opciones para generar energía sin emisiones
Los tres primeros puntos son claros y apuntan a la estrategia de crecimiento que mencionaba.
El punto 1 fue el Tesla Roadster, un vehículo de más de 100.000 dólares que se vendió bien, a los ricos y famosos que podían pagarlo y que competía por prestaciones con modelos comparables de Porsche o Ferrari.
El punto 2 es el lanzamiento, este año, del modelo S, a la mitad de precio. Eso permitirá acceder, en el algún momento de 2013, al punto 3 (un coche de 30.000 dólares).
Y así sucesivamente.
Como te habrás dado cuenta, no estamos hablando solamente de autos eléctricos aquí. De lo que estamos hablando es de cómo se puede desarrollar y hacer crecer una compañía innovadora.
1. Apunta con un producto premium a un mercado que pueda pagártelo
2. Aprovecha la experiencia y el dinero para ofrecer otro producto un poco más accesible
3. Repite el proceso
La práctica de esto es mucho menos simple y tiene muchísimos más matices, pero es bueno comenzar desde un planteo estratégico claro.